当地时间9月29日，卡塔尔世界杯组委会首席执行官纳赛尔·阿勒哈特表示，2022年卡塔尔世界杯的基础设施建设耗资超过80亿美元，而收入预计将达到170亿美元。他表示，世界杯期间，预计将有超过100万来自世界各地的游客入境卡塔尔，通过各种方式观看世界杯比赛的全球球迷将达到30亿至40亿。卡塔尔世界杯将于2022年11月20日至12月18日举行，这是历史上首次在中东国家举办世界杯足球赛。卡塔尔埃米尔（国家元首）塔米姆此前曾表示，2022年卡塔尔世界杯的举办以及石油、天然气等能源价格的上涨将推动卡塔尔经济今年增长4.9%。卡塔尔预计世界杯收入可达170亿美元

　　蒙牛

　　前言：本文仅限于品牌理念思考，不涉及营销或其他用处。我们对所提及品牌的经营本身保持敬意。

　　可口可乐和元气森林，两个品牌国人都非常熟悉。一个是可乐的鼻祖，一个代表作是主打健康的苏打气泡水。那么问题来了：

　　本届世界杯11月20号开幕，你会一边看球，一边喝：

　　A、元气森林气泡水

　　B、可口可乐

　　我们相信对世界赛事的品牌联想，可口可乐会更多一些。一方面这跟可口可乐体育营销做得多有关；但另一方面，在群情激昂的看球时光，你还会在乎喝的饮料是不是无糖健康吗？

　　是的，这正是我们要讨论的话题：品牌如何真正被顾客需要？并不是产品有一个突出的功能就可以。

　　人类具有群体性，需要表达、需要合作、需要联结。为此，可口可乐找到了一个非常巧妙的任务：凝结人与人之间的联系。

　　在可口可乐，你会感受到归属、荣誉、快乐、人与人的激情……它将这份任务扩大到全球不同地域、不同语言、不同职业、不同肤色、不同民族的人。

　　这样的任务发生在许多情境：

　　当世界因为体育竞技而聚在一起时；

　　当世界发生冲突需要重新弥合；

　　当久未见面的朋友再次相会时；

　　当人与人之间的隔阂终于被打破时；

　　……

　　这就是品牌找到一个贴近真理的任务的奇妙。随着这个任务在不断发生，品牌也就有机会不断出现、一次次帮助顾客完成任务。品牌所构筑的认知壁垒也越来越高。

　　元气森林在产品创新上非常出色。产品的确非常重要，它是品牌的关键支撑、是顾客与品牌产生联系的重要载体。

　　但产品的高度并不是品牌的高度，产品终究只是工具——品牌帮助顾客完成任务的工具。顾客没有任务要完成时，产品再好，顾客也不需要。

　　世界杯的时候，你会需要元气森林吗？过去我们看世界杯，可能会熬夜、会吃炸鸡、会烧烤、甚至会吃泡面，健康早已被抛诸脑后。可想而知，如果没有新方式，主打健康的元气森林气泡水存在感可能比较弱。

　　不仅仅是足球世界杯，在其他非常多的时机，品牌若没有找到一个明确的任务，就容易出现这样的危机：产品和品牌不被需要。

　　仅有突出功能的产品，也许在最开始会引发市场的关注，但人们很容易出现疲劳，而且越来越多类似功能产品的出现，加剧了这种疲劳的产生。当机遇出现的时候，品牌很难通过产品重燃顾客的热情。

　　中国品牌里这种问题比较严重。我们认为所有基于产品的品牌，都应当将品牌的话语权进一步扩大，从自己的产品中超越出来。

　　在整个商业环境里与顾客更紧密联结与存在，不再是只是简单粗暴地沟通与说服顾客购买产品。

　　将品牌建设得更有弹性、更加灵活、超越产品的方法，便是从产品为中心转变以任务为中心：

　　从任务的视角去看待市场，去发掘顾客要做什么，以任务定义品牌。这样会有更多的产品创新空间，在体验、品牌营销方面也会创造出更深得顾客关心的作品。

　　关于品作品牌

　　创立于上海，开创任务战略咨询。品作品牌致力于改变以产品为中心的传统视角，主张以任务为中心，挖掘顾客行为背后的因果，帮助打造完成任务必备的产品、体验、流程、营销，创造顾客需要的品牌。